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可鹽可甜,一個好品牌的自我修養。

  空手  2019-04-16 00:00:00   專欄
很多時候,一個品牌是在鹽甜兩個維度來回搖擺,從而持續抓住消費者。

2016年一開年,可口可樂就宣布了全新的品牌升級戰役,可樂史上第48句廣告語橫空出世——Taste the feeling(中譯:這感覺夠爽)。

這句口號取代了可口可樂自2009年起使用的廣告語Open Happiness(中譯:暢爽開懷)。

雖然這兩句廣告語的中文版本相差不大,都是在講爽。但我們看英文的話,其實代表著可口可樂訴求方向的轉變,Open Happiness指向的是一種心理體驗,講情感。而Taste the feeling則是一種感官體驗,直接訴諸口感。

看到這句廣告語,我腦補了一下可口可樂客戶方的內心OS:

你們不是天天嫌棄可樂含糖高不健康嗎,但是我好喝啊,這感覺誰能拒絕?快,Taste the feeling!”

面對健康的大趨勢,可口可樂的確面臨著市場份額日漸萎靡的嚴峻挑戰。面對人們對健康的憂慮,這時再訴求幸福啊、快樂啊(Happiness)的確有點隔靴搔癢,軟弱乏力。

于是可樂直接表示:“雖然我不健康,但是我好喝啊”,這就看你是選擇長期收益,還是要即時滿足了。

而我在上篇《那些年,我在廣告公司學到的重要道理》里已經說了,人們更易被即時可感的利益打動,而非理性的說服。

Taste the feeling更底層,切中人們的感官層面、生理需求,這句話會讓人聯想到對可樂的上癮、欲罷不能。

要我說,這是一句鹽系的廣告語。

一個好的品牌,首先應該像鹽一樣,成為生命之必需,在人們生活中擁有十足的存在感。

而Open Happiness,則是一句甜系的廣告語。

它切中的,是人們的心理層面、情感需求,給可口可樂營造一種人們一起分享、享受美好時刻的感覺,代表一種美妙的品牌形象、生活方式。

可鹽可甜,這就是一個好品牌的自我修養。

好的品牌,應該首先像鹽一樣成為用戶生活中的必需品。鹽系意味著更直接的消費刺激,尤其是在生理和感官層面最大限度的激發人,讓用戶產生強烈的沖動、急迫的購買需求。

我們知道鹽是生命的必需。但你可能不知道到的是,鹽左右著我們舌頭品嘗食物的方式,鹽能極大的刺激感官,這可說是現代食品工業的最大秘密。

鹽幾乎能提升一切食品的吸引力,能讓糖嘗起來更甜,讓餅干吃起來更脆,能延緩食品變質,能掩蓋所有食品添加劑產生的怪味。就算是那些不需要有咸味的食物,鹽都能讓它口味變得更好。低鈉是食品制造商們無法接受的。因為沒有鹽就沒有味道,沒有味道就沒有銷量。

市值千億美元的美國食品業巨頭嘉吉公司,他們專業負責給食品制造商生產食鹽。他們最新發明的四邊形錐體結晶顆粒鹽,因其獨特的形狀使得在溶解時能最大限度地接觸口腔中的唾液,溶解速度比普通鹽快了3倍。因此它能將咸味更快、更猛烈地傳遞給大腦。

在向食品制造商推銷這款鹽時,嘉吉把它稱之為“味覺爆炸”。這就是我們為什么喜歡垃圾食品的原因之一。

事實上,不光在食品飲料的配方上,這些食品飲料的廣告也大多在感官刺激、享樂主義上做文章。

必勝客廣告中,拿起一塊披薩時,扯起來的絲狀芝士條。可樂廣告中,飲料澆在冰塊上的那種輕微的呲呲聲。啤酒廣告里的那些泡沫和氣泡。都是這種感官刺激的一部分。

對于食品廣告而言,第一原則永遠都是要把廣告中的食品拍得誘人,食欲感十足,要讓消費者看到之后恨不得連海報都吃下去。

加多寶的廣告一開場,永遠是一個熱辣的火鍋場景,紅油混雜著辣椒在鍋里沸騰、翻滾,眾人一邊辣得大汗淋漓,一邊暢飲加多寶。

這種紅油帶來的對上火的焦慮和痛飲涼茶的暢快,在用戶心目中制造了一次感官爆炸,具有極佳的消費刺激作用。

特別是那些不健康的食品飲料,在廣告訴求上大多強調即時行樂,直接刺激你的消費欲望,并掩蓋你在健康上可能產生的負罪感。

比如哈啤的一起哈啤(happy)、嘉士伯的不準不開心、彩虹糖的玩味無限、趣多多的一定吃到逗。

這些廣告就像鹽一樣,試圖更快更猛烈地刺激你的大腦。除了這種直接的感官誘惑,更多的品牌都在強調要找到用戶的“痛點”、要做“剛需”。

什么意思呢,就是你的品牌一定要直面用戶的問題。要么告訴用戶,你的品牌能夠幫他解決什么問題。要么提醒用戶,你不買我,生活中就會面臨什么問題。

這種問題意識,就是另一種的鹽系廣告。我們看士力架的一系列廣告,一直通過各種夸張手法提醒你,餓了之后你會什么事都干得出來,餓貨,趕緊來條士力架吧。

如果品牌不能直面問題、產品利益無關痛癢,那么用戶就會覺得你可買不可買,跟現在的產品沒什么兩樣。

我們今天有很多企業做品牌不在產品上下功夫,做一款平平無奇的產品,把希望寄托在價格和渠道上,尤其是把希望寄托在包裝和營銷上,希望通過廣告讓用戶形成購買,這是很難的。

做品牌,首先要做到的是雪中送炭,制造迫切需求,形成最大的感官滿足。然后才是錦上添花。一個只能錦上添花不能雪中送炭的品牌注定是無法長久的。

解決痛點就像雪中送炭,它直擊用戶的感官,它直面用戶的問題,提供最直接的消費刺激。這就是鹽系。

但鹽多了,就會顯得單調而枯燥,這時我們就需要來點甜。

多年來,奧利奧通過“扭一扭,舔一舔,泡一泡”的使用習慣教育,跟牛奶組CP的強勢綁定,牢牢地占據著行業內全球銷量第一的寶座。

但是近幾年來,奧利奧開始下滑。扭舔泡對消費者來說已經沒有觸動,廣告場景千篇一律,永遠都是溫馨而明亮的中產階級餐桌場景、幸福的一家人、奧利奧餅干、玻璃杯裝牛奶……

于是奧利奧換了新的品牌主張:玩在一起。然后開始放飛自我。

奧利奧開始推出各種奇奇怪怪的產品口味,比如跳跳糖、棉花糖,并且鼓勵粉絲們大開腦洞創新口味。

更出名的營銷推廣是奧利奧的音樂盒,把餅干當成唱片,放在音樂盒上可以播放音樂,咬一口就可以換一首歌。

這激活了奧利奧,奧利奧不再是一款單調乏味的餅干,而是一個好玩、有趣、有個性的品牌,能跟消費者玩在一起。

沒有哪個品牌能通過年復一年的洗 腦廣告抓住消費者,洗 腦廣告只能讓消費者記住你,除此之外什么也做不到,一成不變的刺激會讓用戶感到厭倦,特別是在今天,善變的消費者總會對品牌產生審美疲勞。

一個成功的品牌,不僅要成為用戶的必需品,還要讓用戶感受到品牌的美好,提到品牌能夠產生更豐富的聯想和體驗,這樣才能牢牢抓住用戶。

所以那些最成功的品牌總是和社會地位、心理優越感、理想自我形象、美好情感體驗、上流生活方式關聯在一起。在物理功能以外,為用戶畫一個大餅,滿足用戶的虛擬渴望。這就是甜系。

世界并不止星巴克一家能提供優質的咖啡,真正讓星巴克脫穎而出的是什么呢?那就是星巴克堅持了40年的品牌理念:激發人類靈感。

星巴克的設計思路是,當你在品嘗一杯咖啡時,你所聽的音樂、你所坐的沙發,整個店內擺放的家俱、墻上掛的油畫、店員和你的寒暄,其實都是為了創造一種舒適的咖啡體驗,讓你更好的與人交流、思考,這才將星巴克與其他咖啡品牌區別開來,變成了家和公司之外的第三種去處。

無獨有偶,喜茶如今的廣告語也是“一杯喜茶激發一份靈感”,要知道他們之前在杯子上印的可是“喜茶是芝士奶蓋茶的首創者”。

你需要為一杯奶茶排隊2小時嗎?你不需要,但你想要。某種意義上講,廣告業就是造夢業,它是向消費者販賣一種承諾,擁有了我的產品之后,你會變得更美、變得更聰明、變得更強大、變得更有趣、變得更有魅力、變得更有品味……

一句話,擁有了我的產品之后,你的生活才能更美好,你的人生才能更完整,這是一種甜美的誘惑。

鹽是即時刺激,甜是長時滿足。

鹽制造需要,甜創造想要。

鹽是直接粗暴,甜是糖衣炮彈。

很多時候,一個品牌的傳播就在這兩個維度上來回搖擺,訴求兩年鹽系,再訴求兩年甜系,從而持續抓住消費者。

縱觀整個可樂史上的48句廣告語,我們可以看到其實可樂其實就是一會感官刺激,一會販賣情感。

鹽系——

Delicious and Refreshing(美味怡神,1904)、Thirst Knows No Season(口渴不分季節,1922)、Enjoy Thirst(享受口渴,1923)、The Pause that Refreshes(心曠神怡,1929)、Ice Cold Sunshine(太陽下的冰涼,1932)

甜系——

Where There’s Coke There’s Hospitality(盛情款待 無處不在,1948)、Sign of Good Taste(好品味的象征,1957)、Things Go Better With Coke(有可樂 會更好,1963)、It’s the Real Thing(真系好嘢,1969)、Ha ve a Coke and a Smile(可口可樂添歡笑,1979)、You Can’t Beat the Real Thing(擋不住的感覺,1990)、Make It Real(夢想成真,2005)

可樂一邊跟你講Delicious、Refresh、Thirst、Ice Cold……直擊你的感官,直面你的問題,讓你對可樂產生更強的依賴和黏性,成為生活必需之物。

另一方面,可樂又通過廣告為其營造一種美妙的氛圍和體驗,強調可樂的Hospitality、Smile、Real和Happiness,喚起你對可樂的美好聯想與情感連接。

這就是可鹽可甜。

本文系空手授權世界經理人發布,并經世界經理人編輯。文章內容僅代表作者獨立觀點,不代表世界經理人立場,如需轉載請聯系原作者獲取授權,并請附上出處(世界經理人)及本頁鏈接http://www.dpyepr.tw/sales_marketing/ma/8800099195/01/,推薦關注微信公眾號(ID:CEC_GLOBALSOURCES)

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