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“中國李寧”啟示錄:國貨崛起靠什么?

  Sophie  2019-04-12 00:00:00   世界經理人
李寧的崛起,似乎應證了“產品為王”這一最樸素的真理。

2月,國產運動品牌李寧,再度亮相紐約時裝周。這是李寧第三次登陸國際時裝周舞臺。

2018年首登臺,李寧產品一出場,顯眼的中國字、具有沖擊力的配色、前衛的潮流設計……一下燃爆了國際舞臺,也刷爆了國人朋友圈。

對于李寧的秀場表現,《T》和《Nylon》中國版主編崔丹在微博上評論:看到李寧在巴黎的秀就跟小時候家里18寸彩電里看亞運會中國隊出場一般,激動與好奇交織……”

30年后的今天,56歲的李寧帶領一手創立的李寧集團,徹底顛覆了消費者們對它的老舊印象。

時裝周后,李寧成為名副其實的贏家,不僅股價猛漲,相關產品也快速售罄。據財報顯示,2018年李寧集團全年營收105.11億元,同比增長18.45%至,凈利潤增長39%7.15億元。時隔多年,李寧終于迎來了營收破百億的這一刻。

322日,在公布2018年公司財報后,李寧宣布了他更大的野心:“中國第一,亞洲第一,國際領先”的目標。不俗的成績單,讓創始人李寧躊躇滿志,也讓國人生出了自豪感。

李寧走秀大獲成功,歸根結底還是產品自帶的吸引力。回到消費者最關心的話題,在時尚周走了一圈的李寧,他的產品到底怎么樣?

爆紅背后

紐約時裝周期間,李寧在社交媒體上突然爆紅,百度搜索指數迅速上升,一度超過了耐克、阿迪達斯和安踏,與此同時,#中國李寧#的微博話題討論量也達到7800萬。

時裝周后,作為秀場同款的“悟道”系列球鞋成為爆款。

悟道系列一經發布,便引起網友激烈討論。其中,襪套造型的韋德之道悟道2代,在首發售罄后再度上架,售價699元,限量發售,每人限購 5件。

從這些設計來看,李寧正在走向潮牌化,定位貼近90后新生代客戶群體。從定價來看,李寧逐漸走向中高端,告別往日“性價比高”的品牌形象。

那么,消費者買帳嗎?且看一些網友們的討論:

80后網友粉絲稱,“李寧的設計確實越來越討喜。”

有網友不吝贊美,“買了雙李寧的韋德之道的高幫,腳感真好。”

但也有網友認為,“價格不太親民”,“舒適性的提升空間很大”等等。

總的來看,消費者對李寧產品褒貶不一,對新的款式設計感到頗為驚喜,大多表示有嘗試的意愿。從品牌形象來看,消費者還需要更多的良好體驗,才能徹底轉變對品牌的舊有印象。

不過,有進步就是件好事,這說明了李寧對產品的重視,也表明了中國品牌要想在國際立足,就應回歸產品本身。試想,一個企業把渠道鋪得再全、把宣傳做得再多、把流量搞得再大,若是產品本身不行,對用戶而言,一切都是空談。

小米為什么在2016年有衰落之勢?歸根結底還是產品出現了問題。與其他手機品牌相比,小米沒有自己設計的CPU,也沒有吸人眼球的黑科技,僅靠性價比和饑餓營銷,最終還是沒辦法成為“機界王者”。

再看房地產企業佼佼者碧桂園。近年來,在大量房地產企業破產倒閉的情況下,碧桂園卻高速成長,就是因為創始人以“產品為王”的戰略思維贏得了市場。據了解,創始人楊國強會親自研究戶型,力求做到能滿足消費者需求的產品。最終,超過3000億的年銷售額,用數據驗證了“產品為王”戰略的正確性。

由此可見,國貨的崛起,離不開品牌意識的覺醒。而品牌的本質,最終在于產品本身。

窺探產品

據相關數據顯示,在電商渠道網購反饋中,無論是正面評價還是負面評價,有關“產品品質”的內容占比最高。這說明,產品質量是消費者在網購過程中,最為關心的問題。從產品品質來看,消費者的最終訴求還是舒適耐穿,提高運動表現。

據了解,李寧很早就注重產品研發和科技創新。過去10多年,不惜重金聘請重金,研發高科技含量的運動鞋。它的科技技術沉淀較國內其他品牌最多,如緩震膠、李寧弓、李寧弧,還有最近風頭正勁的“李寧云”……隨著人工智能時代的到來,李寧還有更多“黑科技”值得期待:李寧與小米合作推出智能跑鞋。

這些技術的實現,為消費者帶來了實際的好處:如一位北京的消費者,在談到女兒的體育成績,就有李寧超輕跑鞋的助力。

2018年,李寧的產品研發投入占營收的2.2%,同比增長0.3%相關負責人表示,未來研發費用占營收比重會維持在2%的水平,研發的重點在于功能性材料,和針對專項運動結構以及運動本身的研究包括人體運動工程學等領域。

從這個數字來說,李寧的研發投入雖略有增長,但相較于2018年全國營收第一的安踏品牌來說,差距約有1倍左右。可見,在產品品質方面的功課,李寧的未來增長空間還很大。

事實上,再怎么強調產品的品質都不過分。我們可以看一個正面例子和反面例子:

加拿大鵝因為“超強御寒能力”,在中國火的一塌糊涂。同樣作為加拿大的戶外品牌,始祖鳥在北美市場也十分受人喜愛。

它的產品做工異常嚴謹,科技水平超乎尋常:一款沖鋒衣在行業內率先采用壓膠技術,在保證輕量化的同時,還能讓衣服如鋼鐵般堅固,甚至達到防刺的水平。據了解,即便天天在極端情況下穿著,一件始祖鳥的沖鋒衣,仍然可以使用超過10年。

來自美國的運動品牌Under Armour,就從反面講了這樣一個故事:2017年,當紅一時的Under Armour,自2005年上市以來首次出現業績下滑。為了挽回失去的市場份額,集團首席執行官Kevin Plank意識到,創新才是可持續的發展關鍵,因而試圖通過提升產品的時尚度和實用性,來吸引更多的消費者。比如之前與高科技面料制造商Hologenix達成合作,共同研發具備康復功能的創新產品。

“我認為,產品是企業的第一戰略。你只要把產品做好,什么戰略都做好了。”MINISO名創優品葉國富在混沌大學的演講中說過,“很多老一代的企業家,如今他們的思維模式已經弱化了。很多董事長,企業稍微做大一點,你問他產品,他說不知道,讓你問他下面的人。他們會說,我不管產品,我只管方向。但是企業方向一旦定下來要天天管嗎?應該天天管的是產品。”

葉國富認為,“用戶關注的是什么?是你給我提供什么樣的產品。你企業什么方向、什么戰略,跟我消費者沒有關系,我只關心你有沒有給我提供我需要的產品。”

把產品作為第一戰略的葉國富,5年內便帶領名創優品在全球開設3500家門店,并做到了年營收180億的好成績。

結語

回過頭來再看,我們是否曾毫不猶豫地為2000元的耐克球鞋買過單,卻不曾對200元的國產運動鞋動過心?

或許,要扭轉這樣的市場現象,需要最為樸素的手段,那就是回歸產品。李寧的轉變讓我們看到了國產品牌翻身的可能性。雖然,我們不知道它會走多遠,但它已經開始邁出了一小步。

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